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お客様の声:彩花亭時代屋 様

「ネットエージェント経由だけでなく、自館のホームページからの集客も、大きく伸びました。ブログが効いています」

上山(かみのやま)温泉の旅館、「彩花亭(さいかてい) 時代屋」の冨士重人 代表取締役に、ハンズバリュー島田を起用した経緯と評価について詳しく聞きました。


彩花亭時代屋ホームページ
彩花亭 時代屋のホームページ

(彩花亭 時代屋と冨士重人社長について)

1966年に開館し、今年で46年目の彩花亭 時代屋(以下 時代屋)は、部屋数18室、宴会場一室、懐かしい、落ち着いた雰囲気の館内が特徴の温泉旅館です。創業から二代目となる冨士重人社長(63歳)は、上山温泉葉山地区の異なる旅館のお風呂などが利用できるという「花紀行」プランや、「赤ちゃん露天風呂デビュープラン」など、先進的な取り組みを実施しているアイディアマンです。かみのやま温泉旅館組合会長を始め観光協会の役職も多数歴任している冨士社長、趣味は里山歩きとのことです。


ハンズバリュー島田にネット集客を全面委託

― 時代屋では、ハンズバリュー(または島田)をどう活用していますか。

島田さんには、2009年以来、時代屋のネット集客の一切合切をお任せしています。社長の私にとって、島田さんは「集客の右腕」です。具体的には次のような作業をお願いしています。

  • 時代屋のホームページ(およびブログ)の企画、制作、運営
  • 楽天トラベル、じゃらん.netなどネットエージェントとの連絡、折衝
  • ネットエージェント向け宿泊プランの企画・立案
  • Twitter、facebook、youtube などを活用したネット集客施策の企画・実行
  • お客様アンケートのシート作成など、顧客情報の収集施策の企画・実行
  • その他、集客施策全般

これまでの成果

― 現在の集客の成果はいかがですか。

この3年間で、「JTB、JRなど従来型の代理店への依存度を下げる。かわりにじゃらん.net、楽天トラベルなどネット代理店経由の集客を増やす」、「自館ホームページ経由の集客を伸ばす」という3つの目標をほぼ達成できました。

成果1.「ネット経由の集客が伸びた」

成果1.「JTB、JRなど従来型の代理店への依存度を下げる。かわりにじゃらん.net、楽天トラベルなどネット代理店経由の集客を増やす」とは具体的には。

時代屋の集客は、バブルの頃までは、旅館の集客は、JTBやJRなど大手旅行代理店からの送客に頼りきりでした。そして、それでも問題はなかったのです。極端な言い方をすれば、支度をして待っていれば、大型観光バスに大勢の観光客が乗って、旅館に泊まりに来てくれるという時代でした。

しかし、バブルの崩壊後は、団体旅行の宿泊客は激減。一方、増えてきたのが、インターネットを使って、自分で宿を探す、個人の宿泊客です。また、じゃらん.netや楽天トラベルなどネット旅行代理店も台頭してきました。時代の流れは、明らかに「団体旅行客 → ネット個人客」へとシフトしていました。

一方、時代屋の集客は2009年の段階でも、3割以上を、従来型の旅行代理店に依存しており、それに伴い、売上げもジリ貧でした。島田さんには、「従来型の旅行代理店の比率を一割に下げたい。代わりにネット旅行代理店の割合を3割に増やしたい」と依頼しました。

3年後の現在は、ほぼ当初の期待通りの比率になっています。これに伴い、売上げもほぼ3割増しに持ち直しました。ネット代理店からの集客の伸びはめざましく特に、楽天トラベル経由の宿泊予約は、すでに25ヶ月連続で昨対増となっています。

成果2.「自館ホームページ経由の集客が伸びた」

時代屋館内、夜の廊下
時代屋館内、夜の廊下

成果2.「自館ホームページ経由の集客を増やす」とは。

旅行代理店を通した場合、それがネット系であろうが従来型であろうが手数料が差し引かれます。一方、自館ホームページ経由ならば、手数料無しの「真水の収益」が手に入ります。

今回、島田さんの支援により、自館ホームページからの集客は、35%から50%に増加しました。これは「代理店に頼らず、自力で顧客を集める力がついてきた → その分、手数料を取られることがなくなり、利益率が改善した」ことを意味しています。

以上、集客経路の「比率」の変化について述べましたが、売上げの「額」の方も2009年に比べ、約3割増となりました。2009年は売上げが地を這っていた時期でしたが、今は大分、持ち直すことができました。

ハンズバリュー島田は、どんなコンセプトで時代屋のネット集客を支援したのか?

ハンズバリュー 代表 島田慶資

― ハンズバリュー島田さんに質問です。今回、時代屋のネット集客を、どのような方針で支援したのか、教えてください。

キーワードでご説明します。時代屋のネット集客を支援するにあたって立てた方針、気をつけた点は次のとおりです。


キーワード1.
「楽天トラベルやじゃらん.netなど代理店の担当者と仲良くする(非常に重要)」

当初の私は、楽天トラベルやじゃらん.netについては、「業者」、「代理店」としか認識しておらず、事務的に接していました。しかし、宿泊プラン登録を進め、結果を追ううちに、「もっと担当者と仲良くなって情報をもらわないと、もったいない」と考えが変わりました。その後は、時代屋の社員としてネット代理店の勉強会に参加するなどして、担当者と交流を深めていきました。そうして仲良くなれば、相手も、様々な情報をくれたり、広告枠の優遇をしてくれたりします。ネット代理店との付き合いでは、人的つながりが案外に重要です。

キーワード2.
「ネット旅行代理店の良し悪しを見分ける」

ネット旅行代理店は、楽天トラベルやじゃらん.netなど主要代理店の他にも、「MAPPLEトラベル」、「ANA SKY WEB TOUR」、「るるぶトラベル」、「ヤフートラベル」など数多くあります。それら多くの代理店を、「積極的につきあうべし」、「つきあいはほどほどでよい」などの形でレベル分けすれば、その後の費用、労力、時間の節約になります。時代屋と相性の良い代理店をあぶり出すために、最初の段階では、新しい宿泊プランは、全てのネット旅行代理店に一括登録しました。その後、各代理店の集客実績を比較検証しながら代理店をランク分けしました。

キーワード3.
「データを細かく見る。安易に結論しない」

例えば、時代屋で「平日、宿泊ゼロ」の日があったとします。そんな時は、ネット代理店のデータを使って、上山温泉全体での宿泊状況を調べます。その数字もゼロであれば、時代屋にお客が来ないのも仕方がないといえます。しかし、たいていはゼロではありません。ということは、「自分たちが上手くアピールしていれば、そのお客を時代屋に呼び込めたかもしれない」といえるわけです。このようにデータを細かく見ることで「平日だから仕方がない」という安易な(ラクな)結論を避けることができます。

キーワード4.
「クチコミ評価点に常に気を配る」

2010年から2011年にかけてのじゃらん.netの宿泊予約数は、四百数十件から五百数十件へと大きく伸びました。要因は、じゃらん.netでの口コミ評価が4.5点(5点満点)に伸びたことだろうと推測しています。このようにクチコミ点数は非常に重要なので、ネット集客の際も、誇大広告や煽りは厳に謹むよう気をつけております。そうして刺激的な広告で集客した場合、顧客不満足(期待はずれ)が生じ、結果としてクチコミ評価点が低下する可能性があるからです。

キーワード5.
「自館ホームページ経由の集客を増やす(ネット旅行代理店に頼りすぎない)」
2012年現在、楽天トラベルは、「(旅館に対して)非常に親切」です。しかし、私はこの状況は長くは続かないと考えています。現在、楽天トラベルは、「じゃらん.netに追いつけ追い越せ」のモードなので、旅館に対し親切で手厚いのですが、もし追い越した場合は、かつて楽天市場がテナントに対し行ったのと同様に、様々な制約や追加料金を課してくる可能性があります。この事態は、楽天トラベルの「担当者」といくら仲良くしても、回避できません。楽天トラベルが厳しい態度を取ってきたとしても、慌てないですむよう、「自館ホームページ経由」の売上げを確立する必要があると考えました。

キーワード6.
「ブログ → 自館ホームページ」の流れを作る

時代屋ブログ。ホームページと同じデザイン
時代屋ブログ。ホームページと同じデザイン

では自館ホームページから集客を増やすにはどうすれば良いか。私は、館主である冨士社長のブログ(インターネット上の日記)を充実させることが重要だと考えました。普通ですと、まず自館ホームページへのアクセスを増やし、そこから「興味のある人はどうぞ」という形でブログ訪問を促していきます。しかし、私の考えは逆で、まずブログのアクセスを増やし、そこから自館ホームページへ流す方が、宿泊客増には効率的だと考えました。なぜならブログの方が、新規顧客が集めやすいからです。

キーワード7.
「新規宿泊客はブログで拾う」
なぜならブログの方が、新規顧客が集めやすいのかについて説明します。現在、時代屋のブログおよびホームページ来訪者は、どんな検索キーワードでそこに辿り着いているのかを調査したところ、6割は「彩花亭時代屋」「かみのやま温泉 時代屋」などの指名検索でしたが、四割は「山形牛 ステーキ 温泉」、「山形 銀婚式」などで検索していることが分かりました。

「山形牛 ステーキ 温泉」と検索する人は、「山形牛のステーキを食べて、温泉に入りたい(そんな温泉旅館はないかな)」と思って検索しているわけです。また「山形 銀婚式」と検索する人は、「山形で銀婚式を迎えるのに、いい場所はないかな(旅館とは限らない)」と思って検索しています。こうした「ぼんやりした希望」に対し、「それなら時代屋が良いですよ。なぜなら…」と具体的なアピールし、宿泊につなげたいと考えました。

「山形牛 ステーキ 温泉」、「山形 銀婚式」に対応するコンテンツを載せる場合、ホームページよりもブログの方が掲載場所として適しています。理由は、1): ブログならワンテーマに対応する記事が書きやすい。2):ブログの方が通常のホームページよりも検索エンジンに拾われやすい。3):ブログの方がライブ感のある生き生きした情報、館主の人柄などパーソナルな情報を伝えやすい、という3点です。

キーワード8.
「ブログとホームページのデザインを統一する」
現在、時代屋のブログとホームページは見た目を統一し、「ブログとホームページの境目をなくすように」しています。これはブログを訪れた人に、スムーズに自館ホームページに移動してもらうための工夫です。

 

キーワード9.
「お客様アンケートを使って、ニッチキーワードを拾う」

時代屋では、来館いただいたお客様にアンケートを書いていただいています。このアンケートの中に興味深い言葉があった場合には、その言葉をテーマに、冨士社長にブログを書いてもらっています。お客様が反応する言葉は、究極のところ、旅館サイドからは分かりません。それよりはお客様がアンケートに記した「ナマの声」からキーワードを拾う方が有効です。

なお、ブログは、冨士社長に写真を撮影してもらい、それを写メールで島田が送ってもらい、その写真を元に島田が文章の素案を作るという形で作っています。

 

キーワード10.
「シニアもネットを使っている」
60代、70代のシニア層は、パソコンやネットはあまり使っていないだろうと考える向きもあるようですが、それは俗説であり、実際にはみなさん積極活用しています。時代屋に来た75歳の女性のお客様に、館主が「なぜ当館にいらしたのですか」と尋ねたところ「ホームページが良かったからよ」と答が返ったことがありました。

キーワード11.
「具体的に行動する」
冨士社長と私の合い言葉になっているのが「とにかく具体的に行動する」ということです。具体的に行動すれば、成功にせよ、失敗にせよ、具体的な結果が出ます。その答を元に、次のステージに進めます。しかし、ぼんやりした思いだけでは、いつまでも結果が出ないので、次に進めません。迷ったときには、「とにかく行動(しかも具体的に)」を活動の指針にしました。

キーワード12.
「旅館全体を巻き込む」

ネットを通じて、いくら巧みに集客しても、実際にお客様と接するのは仲居さんなど従業員の皆さまです。私と冨士社長が、何を目指してマーケティングをしているのか、その全体像を従業員の皆さまに理解していただかないと、顧客満足が獲得できません。自分だけが突っ走るのではなく、旅館全体を巻き込んでいく、そのことを常に念頭に置きました。

ハンズバリュー(島田)を起用した経緯

伊藤社長と島田

― 時代屋が、ハンズバリュー(島田)に集客支援を依頼した経緯をお聞かせ下さい。

冒頭にも言いましたとおり、私の中には、「もう従来型の旅行代理店に依存していたのではやっていけない、ネット経由での集客を増やさないといけない」という問題意識がありました。しかし、意識はあっても、私も60過ぎですし、ネットについては知識やスキルの点で限界があります。仲居など従業員はなおさらです。そこで、外部の力を取り入れようと考え、一時期は、群馬の、旅館専門のホームページ制作会社にホームページを作ってもらいました。初期費用はゼロ円だが、その後は、宿泊が発生する度に6%を支払っていくという料金システムでした。

しかし、このやり方は、やはり上手くいきませんでした。群馬と山形の距離はやはり遠く、なかなか対面で話し合えません。大事なことは対面で話さないと、私の意思、どんな旅館にしたいのかという思い、あるいは切迫感が伝わりません。

そんな折、山形の中小企業団体中央会から島田さんが紹介されてきました。島田さんは、若くて、ネットにも詳しそうですし、何より山形在住の地元の人なので、フットワークは軽そうです。まずは依頼してみることにしました。2009年のことです。

「最初は、我慢でした」

― 依頼して、すぐに結果は出ましたか。

いえ、最初の半年ぐらいまでは、なかなか集客も伸びませんでした。

― その不満足な状況を、当時、どう考えましたか。

「ここは我慢だ」と思いました。そもそも、当時の島田さんは、時代屋のことも旅館業界のことも何も分かっていない地点からのスタートであり、最初から上手くいかないのは仕方がないことでした。ただ、島田さんに熱意あることは確かだったので、対話を重ねて、一緒にねばり強く取り組んでいけば、いつか何とかなると確信していました。その後、少しずつ成果が見えるようになり、今は、ほぼ軌道に乗ってきました。

徳島出身、山形在住という島田のプロフィール

― 島田さんに質問です。当時をふりかえって反省することなどありますか。

(島田)最初の頃は「現場のみなさんの巻き込み」が不十分でした。当時は、従業員の皆さんに、「キャンペーン開始は二週間後なので、必ずそれまでに文章をください」とか、「ブログが更新されていません。すぐ更新しましょう」といったことを軽率に言い過ぎました。従業員の皆さんは毎日、旅館の仕事で忙しいわけで、その苦労を顧みないままに、詰め寄りすぎてしまったと、うかつに急かしすぎたと、今思えば反省するところです。

(冨士社長):いや、それはひとつには、島田さんが西日本の人だからという話もあるんですよ。島田さんは今は山形に住んでいますが、出身が徳島県でしょう。私の印象では、西の人は、自分をハッキリ表に出して主張する人が多いような気がします。一方、わたしたち東北の人間は、基本的には、あまり自己主張せず、最初はまず引っ込んで、様子見になってしまうのです。みな最初は島田さん勢いに面食らってしまったのですよ。

でも、私はそれで良いと思っているのです。ハッキリ物を言う外部の人というのは貴重です。西日本出身で山形在住の島田さんは、私には理想的なプロフィールです(笑)

島田の仕事ぶりへの評価

― この二年間の島田の仕事ぶりへの評価をお聞かせ下さい。

まず、ネットを通じて、当館の集客と収益を改善してくださったことに改めて感謝いたします。

島田さんとは、この2年間、「いっしょに仕事をした」という実感があります。通常の旅館コンサルタントですと、「~すべきです」という風に、上から指導が下されてくるのですが、島田さんとは同じ高さの目線で、一緒に工夫する間柄になれたと思うのです。島田さんと試行錯誤することで、社長の私、従業員、そして後継者も、成長することができました。この点も感謝申し上げます。

今後の集客支援計画

― 再び、島田さんに質問です。時代屋の集客支援における、今後の計画を教えてください。

今後は、次の7点を強化していくことを計画しています。


強化ポイント1.
「来館者への直接ヒアリング」
宿泊いただいたお客様に、直接対面でヒアリングし、時代屋を選んだ理由(他の旅館にくらべてどこが良かったか)を聞き出し、そこで得た情報を元に、集客施策のさらなる改善をしていきます。また、お客様と直接会話することで、自分の中に「いらしていただいたお客様を大切にする気持」を育んでいきたいと考えています。

強化ポイント2.
「リアル営業の強化」
これまでネット集客に力を入れてきましたが、一方で「ネットの市場は、リアル市場の1割に過ぎない」というデータもあります。ということは、リアル市場に直接、営業した方が、思わぬ集客増が実現できるかもしれません。幸い、冨士社長は地元に豊富な人脈をお持ちです。今後は、これを館内で共有し、役所や病院などに、直接、ご挨拶営業をかけることも計画しています。

強化ポイント3.
「顧客の声の活用範囲の拡大」

現在、宿泊者アンケートは、「ブログのネタ集め」、「検索キーワード探し」の目的でのみ活用しています。今後は、宿泊客の顔写真と手書きのメッセージを集める仕組を考案し、顧客の声を、直接の集客ツールとして使っていきたいと考えています。

強化ポイント4.
「宿泊プランの継続改善」

時代屋はリピーターが約3割~4割を占めています。他の温泉旅館と比べても良い数字だと思います。しかし、この好調が今後も続くとは限りません。事実、オペレーションの制約による宿泊プランのマンネリ化が既に発生しています。これからも現場の皆さんとさらに会話を重ね、リピーターを飽きさせないような新たな宿泊プランを考案していきます。

強化ポイント5.
「収益の最大化のための施策」
ゴールデンウィークなど繁忙期には、直前予約のニーズが必ずあります。そうした直前予約ユーザーは、比較的、高価格でも宿泊してくださいます。ということは、もし繁忙期に、周辺の宿泊施設の部屋が埋まったタイミングで、時代屋の部屋を販売することができれば、収益向上が期待できます。これを実現する方法を実験していく予定です。

強化ポイント6.
SEO対策の継続改善
現在、時代屋のホームページは、「上山温泉」、「山形 温泉」などビックキーワードでは上位表示できていません。ここでの上位表示を果たして目指すべきなのか、それとも必要ないから注力しないと割り切るべきか、現在、冨士社長と協議中です。協議の結果、「ビッグキーワードでも上位表示すべし」と方針が決まった場合は、SEO対策のプロを外部起用することも検討しています。

強化ポイント7.
事務処理能力の強化
冨士社長によれば、現在、人手不足と作業の非効率により、あらゆる事務処理が後手後手であるとのことです。まず事務所の整理整頓をして不要なものを捨てるところから始めましょうと、冨士社長と協議中です。

今後の期待

― ハンズバリュー島田への今後の期待をお聞かせください。

島田さんの熱意と行動力にはいつも驚かされています。今後とも、時代屋の集客とお客様満足度の向上を、ひきつづきご支援下さい。これからもよろしくお願いします。


※ 取材日時 2012年2月
※ 文中に記載されている数値など情報は、いずれも取材時点のものです。

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